在行业周期大背景下，作为千亿白酒龙头茅台的重要子公司，贵州茅台酒销售有限公司召开了2025年半年市场工作会，释放出超越常规营销会议的战略信号：茅台正全力推动从“卖酒”向“卖生活方式”的战略转变，并加速从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”迈向“消费者为王”的时代，服务将成为茅台营销新战场。
在白酒行业深度调整的背景下，茅台正在以“服务革命”为核心武器，在高端白酒市场巩固其龙头地位。
销售公司上半年完成既定经营任务
据贵州茅台官微报道，2025年上半年，茅台酒销售公司深度践行“卖酒向卖生活方式”转变，高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振，完成了既定经营任务，为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展大局打下了坚实基础。
正如茅台集团党委书记、董事长张德芹在半年工作会上提到的，成绩有三个“得益于”——得益于销售公司上下团结一心、拼搏奋斗；得益于营销团队深耕市场、开拓进取；得益于经销商伙伴与企业同频共振、聚力前行。
茅台经销商也普遍认为，尽管白酒市场面临多重挑战，茅台终端市场价格展现出较强的稳定性，价格在合理期间波动，市场根基稳固，动销两旺。
在华创证券的研报看来，尽管短期需求压力凸显，但极致的压力测试预计时长有限，且茅台长期商业属性优秀、竞争力突出，当前股息率普遍已达4%以上，作为优质红利资产的吸引力正在放大。
首次将“软性服务”纳入
硬性管理体系
作为白酒行业龙头，茅台如何看待当前的市场趋势？张德芹在会议中直指行业本质变革：当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。
这与《2025 中国白酒市场中期研究报告》分析契合，2025年是白酒行业转型升级的关键期，企业需以“强基、重构、立新”为战略重心，聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。
“面对白酒行业的根本性时代变革，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。”张德芹表示，这份底气，源自外部的机遇，也源自茅台自身的实力。
基于对市场环境与趋势的判断，他提出，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变，摒弃被动等待的思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。
这也意味着茅台未来的市场工作将牢牢把握“服务”核心，为消费者提供“满满的情绪价值”，既是对上述趋势的精准响应，也标志着茅台营销策略的重大升级：
精准定位与多元触达：茅台要求营销体系以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”切入，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。
服务考核评价机制： 茅台计划建立服务考核评价机制，确保“服务革命”落到实处，让经销商和消费者真切感受到服务的温度。这标志着茅台首次将“软性服务”纳入硬性管理体系。
文化体验馆转型： 茅台将加大市场投入力度，强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型发展，通过系列文化活动，在产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度，为消费者提供更丰富、立体、有“仪式感”的服务与价值。
这一战略转变直指当下高端白酒市场的核心挑战——在白酒消费量降利升与分化加剧的大背景下，如何维系品牌忠诚度、提升消费频次与溢价能力，成为急需解决的问题。茅台意识到，必须通过深度服务打通销售“最后一公里”，绑定核心消费人群，将“喝茅台”从消费行为升级为生活方式。
“亲清”关系下的共生共荣
在渠道策略上，张德芹提出与经销商构建“亲清”关系，强化沟通机制，畅通信息渠道，视经销商为“共同开拓市场的战友”，致力于构建健康、透明、公正的合作生态。这反映出茅台对渠道价值认知的深化。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在部署落实会议精神的“赶、转、改”要求时，进一步强调：
客群转型：着力解决供需不适配问题。
场景转型：紧密契合国家政策导向和市场趋势，围绕“事业和生活”两条主线发力。
服务转型：以消费者为中心，从功能价值、体验价值、情绪价值方面加大力度。
王莉同时强调，要坚持“亲清共赢”理念，与渠道商同心同德、携手共进。
在观察者看来，茅台终端市场面临价格体系维护、新兴渠道冲击等压力，重构与核心经销商的信任与协作机制，成为稳固市场基本盘的必然选择。
“俯下身子”“沉到一线”的执行力
会上，张德芹特别强调了执行力对于这场转型的重要性，要求团队在姿态上“俯下身子”，在行动上“沉到一线”，深入研究市场，真正帮助经销商和消费者解决问题。
王莉也提到，要持续优化市场策略，持续改进工作作风，聚焦产品、价格、渠道等重点任务，以作风建设为抓手，夯实市场基本盘。
会议消息显示，销售团队在渠道建设、市场拓展、品牌推广等方面已积累有效经验。在接下来的“半程冲刺”阶段，销售公司将在集团领导下，确保全年任务完成。
业内认为，茅台以“服务革命”为核心的营销体系深度变革，本质上是应对高端白酒市场从增量扩张转向存量深耕的必然之举。
当下，茅台正通过构建以极致文化为底蕴、以深度服务为纽带、以消费者体验为中心的新型生态，穿越周期，巩固其市场地位。
以下为报道全文：
7月7日，贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会在茅台会议中心召开，全面总结茅台酒上半年市场营销工作，分析研判下半年市场形势，为完成年度目标统一思想、凝聚共识。
茅台集团党委书记、董事长张德芹出席会议并讲话，党委副书记、总经理王莉主持会议，集团及股份领导张贵超、游亚林、张旭参加。
2025年上半年，销售公司始终保持战略定力、坚定发展信心，不折不扣落实集团党委和经营班子各项决策部署，深度践行“卖酒向卖生活方式”转变，高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振，完成了既定经营任务，为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展大局打下了坚实基础。
张德芹讲话
会上，张德芹充分肯定了茅台酒市场工作取得的成效，并对长年艰苦奋战在销售一线的市场人员表达了诚挚的谢意。他表示，成效的取得，得益于销售公司上下团结一心、拼搏奋斗；得益于营销团队深耕市场、开拓进取；得益于经销商伙伴与企业同频共振、聚力前行，各方以协同奋进的姿态，共同书写了市场开拓的实干答卷。
张德芹认为，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。面对白酒行业的根本性时代变革，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。这份底气，源自外部的机遇，也源自茅台自身的实力。基于对市场环境与趋势的判断，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变，摒弃被动等待的思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。
对于未来市场工作，张德芹强调，要坚持茅台“酒文化的极致”的定位，持续巩固自身优势，以更高标准满足消费者对高品质产品的需求。要坚持强化服务能力不动摇，持续做优服务，给消费者提供满满的情绪价值，赢得更多消费者的青睐。
就如何提升服务质量，张德芹指出，要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。要拿出过硬的措施，建立服务考核评价机制，做好“服务革命”，真正让经销商和消费者感受到茅台的服务温度。要加大市场投入力度，强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型发展，进一步做好系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。要强化执行力，在姿态上“俯下身子”，在行动上“沉到一线”，深入研究分析市场情况，真正帮助经销商、消费者解决问题。要与经销商保持“亲清”关系，强化沟通机制，畅通信息渠道，把经销商视为共同开拓市场的战友，构建健康、透明、公正的合作生态。要以蓬勃向上、克难求进的精神状态，以只争朝夕、全力跨越的豪迈干劲，以披荆斩棘、雷厉风行的顽强作风，齐心协力，攻坚克难，谱写茅台高质量发展新篇章。
王莉主持会议
就贯彻落实会议精神，王莉围绕“赶、转、改”三个方面提出了要求。一是秉持赶考的心态，直面市场困难挑战。要以更高站位，全新的视野，更大的格局，深入研究新趋势、新问题，保持信心、定力与平常心，克难奋进，聚力攻坚，以自身确定性应对市场的不确定性，在时代大考中交出亮眼答卷。二是加大转型的力度，实现业务破局开局。要以解决供需不适配问题为着力点，加大客群转型力度；紧密契合国家政策导向和新的市场趋势，围绕“事业和生活”两条主线，加大场景转型力度；以消费者为中心，从功能价值、体验价值、情绪价值方面，加大服务转型力度。三是优化改进的举措，推动市场稳健发展。要持续优化市场策略，持续改进工作作风，聚焦产品、价格、渠道等重点任务，以作风建设为抓手，夯实市场基本盘。同时，坚持“亲清共赢”理念，与渠道商同心同德、携手共进，共同助力茅台实现可持续高质量发展。
会议现场
会上，销售公司作2025年半年市场工作报告，销售公司省区、自营公司负责人代表作工作分享。今年以来，销售团队以信心、拼劲和想法，在渠道建设、市场拓展、品牌推广等工作上形成了诸多有效经验。在接下来的“半程冲刺”阶段，销售公司将在集团党委和经营班子的坚强领导和高位统筹下，秉持绝对的信心、必胜的决心、务实的恒心，扛牢责任，接续奋斗，确保全年任务圆满收官，为茅台行稳致远筑牢根基、保驾护航。
茅台集团、茅台酒股份公司有关职能部门负责人，销售公司各省区、自营公司、部门负责人等参加会议。
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