在行业周期大背景下,作为千亿白酒龙头茅台的重要子公司,贵州茅台酒销售有限公司召开了2025年半年市场工作会,释放出超越常规营销会议的战略信号:茅台正全力推动从“卖酒”向“卖生活方式”的战略转变,并加速从商品时代向商品与服务并重转变,从“渠道为王”迈向“消费者为王”的时代,服务将成为茅台营销新战场。
在白酒行业深度调整的背景下,茅台正在以“服务革命”为核心武器,在高端白酒市场巩固其龙头地位。
销售公司上半年完成既定经营任务
据贵州茅台官微报道,2025年上半年,茅台酒销售公司深度践行“卖酒向卖生活方式”转变,高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振,完成了既定经营任务,为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展大局打下了坚实基础。
正如茅台集团党委书记、董事长张德芹在半年工作会上提到的,成绩有三个“得益于”——得益于销售公司上下团结一心、拼搏奋斗;得益于营销团队深耕市场、开拓进取;得益于经销商伙伴与企业同频共振、聚力前行。
茅台经销商也普遍认为,尽管白酒市场面临多重挑战,茅台终端市场价格展现出较强的稳定性,价格在合理期间波动,市场根基稳固,动销两旺。
在华创证券的研报看来,尽管短期需求压力凸显,但极致的压力测试预计时长有限,且茅台长期商业属性优秀、竞争力突出,当前股息率普遍已达4%以上,作为优质红利资产的吸引力正在放大。
首次将“软性服务”纳入
硬性管理体系
作为白酒行业龙头,茅台如何看待当前的市场趋势?张德芹在会议中直指行业本质变革:当前的市场,是一次深刻的时代性跨越,白酒行业正加速从以商品为中心的时代,转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。
这与《2025 中国白酒市场中期研究报告》分析契合,2025年是白酒行业转型升级的关键期,企业需以“强基、重构、立新”为战略重心,聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。
“面对白酒行业的根本性时代变革,茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。”张德芹表示,这份底气,源自外部的机遇,也源自茅台自身的实力。
基于对市场环境与趋势的判断,他提出,茅台需要主动求变,从商品时代向商品与服务并重转变,从“渠道为王”向“消费者为王”转变,摒弃被动等待的思维,以积极姿态应对时代挑战,把握发展机遇。
这也意味着茅台未来的市场工作将牢牢把握“服务”核心,为消费者提供“满满的情绪价值”,既是对上述趋势的精准响应,也标志着茅台营销策略的重大升级:
精准定位与多元触达:茅台要求营销体系以消费者为中心,从“找到消费者、为消费者提供服务”切入,精准定位目标客群,拓展多元触达渠道,优化服务全流程。
服务考核评价机制: 茅台计划建立服务考核评价机制,确保“服务革命”落到实处,让经销商和消费者真切感受到服务的温度。这标志着茅台首次将“软性服务”纳入硬性管理体系。
文化体验馆转型: 茅台将加大市场投入力度,强化品牌定位宣传,推动文化体验馆转型发展,通过系列文化活动,在产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度,为消费者提供更丰富、立体、有“仪式感”的服务与价值。
这一战略转变直指当下高端白酒市场的核心挑战——在白酒消费量降利升与分化加剧的大背景下,如何维系品牌忠诚度、提升消费频次与溢价能力,成为急需解决的问题。茅台意识到,必须通过深度服务打通销售“最后一公里”,绑定核心消费人群,将“喝茅台”从消费行为升级为生活方式。
“亲清”关系下的共生共荣
在渠道策略上,张德芹提出与经销商构建“亲清”关系,强化沟通机制,畅通信息渠道,视经销商为“共同开拓市场的战友”,致力于构建健康、透明、公正的合作生态。这反映出茅台对渠道价值认知的深化。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在部署落实会议精神的“赶、转、改”要求时,进一步强调:
客群转型:着力解决供需不适配问题。
场景转型:紧密契合国家政策导向和市场趋势,围绕“事业和生活”两条主线发力。
服务转型:以消费者为中心,从功能价值、体验价值、情绪价值方面加大力度。
王莉同时强调,要坚持“亲清共赢”理念,与渠道商同心同德、携手共进。
在观察者看来,茅台终端市场面临价格体系维护、新兴渠道冲击等压力,重构与核心经销商的信任与协作机制,成为稳固市场基本盘的必然选择。
“俯下身子”“沉到一线”的执行力
会上,张德芹特别强调了执行力对于这场转型的重要性,要求团队在姿态上“俯下身子”,在行动上“沉到一线”,深入研究市场,真正帮助经销商和消费者解决问题。
王莉也提到,要持续优化市场策略,持续改进工作作风,聚焦产品、价格、渠道等重点任务,以作风建设为抓手,夯实市场基本盘。
会议消息显示,销售团队在渠道建设、市场拓展、品牌推广等方面已积累有效经验。在接下来的“半程冲刺”阶段,销售公司将在集团领导下,确保全年任务完成。
业内认为,茅台以“服务革命”为核心的营销体系深度变革,本质上是应对高端白酒市场从增量扩张转向存量深耕的必然之举。
当下,茅台正通过构建以极致文化为底蕴、以深度服务为纽带、以消费者体验为中心的新型生态,穿越周期,巩固其市场地位。
以下为报道全文:
7月7日,贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会在茅台会议中心召开,全面总结茅台酒上半年市场营销工作,分析研判下半年市场形势,为完成年度目标统一思想、凝聚共识。
茅台集团党委书记、董事长张德芹出席会议并讲话,党委副书记、总经理王莉主持会议,集团及股份领导张贵超、游亚林、张旭参加。
2025年上半年,销售公司始终保持战略定力、坚定发展信心,不折不扣落实集团党委和经营班子各项决策部署,深度践行“卖酒向卖生活方式”转变,高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振,完成了既定经营任务,为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展大局打下了坚实基础。
张德芹讲话
会上,张德芹充分肯定了茅台酒市场工作取得的成效,并对长年艰苦奋战在销售一线的市场人员表达了诚挚的谢意。他表示,成效的取得,得益于销售公司上下团结一心、拼搏奋斗;得益于营销团队深耕市场、开拓进取;得益于经销商伙伴与企业同频共振、聚力前行,各方以协同奋进的姿态,共同书写了市场开拓的实干答卷。
张德芹认为,当前的市场,是一次深刻的时代性跨越,白酒行业正加速从以商品为中心的时代,转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。面对白酒行业的根本性时代变革,茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。这份底气,源自外部的机遇,也源自茅台自身的实力。基于对市场环境与趋势的判断,茅台需要主动求变,从商品时代向商品与服务并重转变,从“渠道为王”向“消费者为王”转变,摒弃被动等待的思维,以积极姿态应对时代挑战,把握发展机遇。
对于未来市场工作,张德芹强调,要坚持茅台“酒文化的极致”的定位,持续巩固自身优势,以更高标准满足消费者对高品质产品的需求。要坚持强化服务能力不动摇,持续做优服务,给消费者提供满满的情绪价值,赢得更多消费者的青睐。
就如何提升服务质量,张德芹指出,要牢牢把握“服务”核心,以消费者为中心,从“找到消费者、为消费者提供服务”入手,精准定位目标客群,拓展多元触达渠道,优化服务全流程。要拿出过硬的措施,建立服务考核评价机制,做好“服务革命”,真正让经销商和消费者感受到茅台的服务温度。要加大市场投入力度,强化品牌定位宣传,推动文化体验馆转型发展,进一步做好系列文化活动,从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。要强化执行力,在姿态上“俯下身子”,在行动上“沉到一线”,深入研究分析市场情况,真正帮助经销商、消费者解决问题。要与经销商保持“亲清”关系,强化沟通机制,畅通信息渠道,把经销商视为共同开拓市场的战友,构建健康、透明、公正的合作生态。要以蓬勃向上、克难求进的精神状态,以只争朝夕、全力跨越的豪迈干劲,以披荆斩棘、雷厉风行的顽强作风,齐心协力,攻坚克难,谱写茅台高质量发展新篇章。
王莉主持会议
就贯彻落实会议精神,王莉围绕“赶、转、改”三个方面提出了要求。一是秉持赶考的心态,直面市场困难挑战。要以更高站位,全新的视野,更大的格局,深入研究新趋势、新问题,保持信心、定力与平常心,克难奋进,聚力攻坚,以自身确定性应对市场的不确定性,在时代大考中交出亮眼答卷。二是加大转型的力度,实现业务破局开局。要以解决供需不适配问题为着力点,加大客群转型力度;紧密契合国家政策导向和新的市场趋势,围绕“事业和生活”两条主线,加大场景转型力度;以消费者为中心,从功能价值、体验价值、情绪价值方面,加大服务转型力度。三是优化改进的举措,推动市场稳健发展。要持续优化市场策略,持续改进工作作风,聚焦产品、价格、渠道等重点任务,以作风建设为抓手,夯实市场基本盘。同时,坚持“亲清共赢”理念,与渠道商同心同德、携手共进,共同助力茅台实现可持续高质量发展。
会议现场
会上,销售公司作2025年半年市场工作报告,销售公司省区、自营公司负责人代表作工作分享。今年以来,销售团队以信心、拼劲和想法,在渠道建设、市场拓展、品牌推广等工作上形成了诸多有效经验。在接下来的“半程冲刺”阶段,销售公司将在集团党委和经营班子的坚强领导和高位统筹下,秉持绝对的信心、必胜的决心、务实的恒心,扛牢责任,接续奋斗,确保全年任务圆满收官,为茅台行稳致远筑牢根基、保驾护航。
茅台集团、茅台酒股份公司有关职能部门负责人,销售公司各省区、自营公司、部门负责人等参加会议。
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